Marknadsföring, företagsstrategi
Är det sponsring eller marknadsföring? Och vilket är bäst för dig?
Sponsring och marknadsföring är nära besläktade begrepp, men de är inte rättsligt identiska. Sponsring kan betraktas som en form av marknadsföring, men det krävs att sponsringen visar upp vissa kriterier. Detta är särskilt viktigt eftersom det styr om det är en avdragsgill kostnad samt om moms kan lyftas. Här redogör vi skillanderna och hur du ska tänka om du övervägare att sponsra en förening eller en person.
Definition av sponsring och marknadsföring
Sponsring
Sponsring definieras i olika rättsliga sammanhang, och dess innebörd kan variera beroende på kontext. Det kan uttryckas som varje form av offentliga eller privata bidrag till ett evenemang, en verksamhet eller en person med syftet eller den direkta eller indirekta verkan att främja en vara eller produkt. Denna definition utgår från EU-direktiv och har en bred tillämpning, vilket innebär att sponsring kan omfatta både ekonomiska och andra typer av bidrag som syftar till att främja en sponsor eller dess produkter.
I skatterättsliga sammanhang definieras sponsring ofta som: "Ett företag (sponsorn) lämnar ekonomiskt stöd till en verksamhet av idrottslig, kulturell eller annars allmännyttig natur".
Marknadsföring
Marknadsföring är ett bredare begrepp som innefattar alla aktiviteter som syftar till att främja försäljning eller avsättning av produkter eller tjänster. Enligt förarbeten till marknadsföringslagen framhålls att sponsring kan betraktas som en form av marknadsföring, eftersom det syftar till att främja en sponsors namn, varumärke eller produkter.
Likheter
Sponsring och marknadsföring har gemensamma syften, nämligen att främja en sponsors eller företags produkter, tjänster eller varumärke. Sponsring kan därför betraktas som en del av marknadsföring, särskilt när det finns en tydlig koppling mellan sponsorns verksamhet och den exponering som erhålls genom sponsringen.
Skillnader
Trots att sponsring kan ses som en form av marknadsföring, finns det vissa rättsliga skillnader:
Direkt motprestation: För att sponsring ska vara avdragsgill skattemässigt krävs att sponsorn erhåller en direkt motprestation, exempelvis reklam eller exponering. Om detta saknas kan sponsringen betraktas som en gåva, vilket inte är avdragsgillt.
Syfte och karaktär: Marknadsföring är generellt sett mer direkt kopplad till försäljning och avsättning av produkter, medan sponsring kan ha ett bredare syfte, exempelvis att stödja idrott eller kultur.
Skattemässig behandling av sponsring
Grundläggande principer
Enligt svensk skatterätt är sponsring avdragsgill som en kostnad för intäkternas förvärvande, förutsatt att det finns ett naturligt samband mellan sponsorns verksamhet och den motprestation som erhålls. Om sponsringen saknar motprestation eller om motprestationens värde inte står i proportion till sponsorbidraget, betraktas den som en gåva och är därmed inte avdragsgill.
Praxis från rättsfall
Rättspraxis har klargjort att avdragsrätten för sponsring är restriktiv och att följande faktorer är avgörande:
Motprestationens värde: I rättsfallet KR 2336-03 konstaterade domstolen att sponsorersättningen måste motsvara värdet av den exponering som erhålls. Om exponeringen är begränsad, kan avdraget begränsas eftersom det då endast delvis kvalificerar som marknadsföring och delvis klassificeras det istället som gåva.
Samband mellan verksamheter: I KR 7394-03 framhölls att det måste finnas ett naturligt samband mellan sponsorns och mottagarens verksamheter för att sponsringen ska vara avdragsgill. Om detta saknas, kan avdrag nekas.
Direkt reklamvärde: I KR 2338-03 ansåg domstolen att sponsring kan vara avdragsgill om den ger direkt reklamvärde, exempelvis genom användning av mottagarens logotyp eller exponering i annonser.
Moms
Om sponsringen är avdragsgill, kan företaget lyfta moms på sponsringsbeloppet. Om sponsringen däremot betraktas som en gåva, kan momsen inte lyftas.
Skattemässig behandling av sponsring till en elitidrottare
När ett företag betalar pengar till en elitidrottare som sponsring, gäller följande:
Avdragsrätt: För att sponsringen ska vara avdragsgill krävs att företaget erhåller en motprestation, exempelvis att idrottaren bär företagets logotyp eller deltar i marknadsföringskampanjer. Om motprestationen saknas eller är begränsad, kan sponsringen betraktas som en gåva och avdrag nekas.
Proportion mellan kostnad och värde: Motprestationens värde måste stå i rimlig proportion till sponsringsbeloppet. Om företaget betalar ett högt belopp utan att erhålla motsvarande exponering, kan avdraget begränsas.
Moms: Om sponsringen är avdragsgill, kan företaget lyfta moms på sponsringsbeloppet. Om sponsringen betraktas som en gåva, kan momsen inte lyftas.
Slutsats
Definition och rättslig skillnad
Sponsring och marknadsföring är nära besläktade begrepp, men de är inte rättsligt identiska. Sponsring kan betraktas som en form av marknadsföring, men det krävs att sponsringen ger en direkt motprestation för att vara avdragsgill skattemässigt. Marknadsföring är ett bredare begrepp som innefattar alla aktiviteter som syftar till att främja försäljning eller avsättning av produkter.
Skattemässig behandling
För att sponsring till en elitidrottare ska vara avdragsgill krävs att företaget erhåller en motprestation som står i proportion till sponsringsbeloppet. Om detta saknas, betraktas sponsringen som en gåva och avdrag nekas. Företaget kan lyfta moms på sponsringsbeloppet om sponsringen är avdragsgill.
Rättspraxis visar att avdragsrätten för sponsring är restriktiv och att det krävs ett tydligt samband mellan sponsorns verksamhet och den exponering som erhålls. Företag bör därför noggrant dokumentera motprestationer och säkerställa att dessa står i proportion till sponsringsbeloppet för att undvika skattemässiga problem.
Detta ska inte ses som juridisk rådgivning utan delas endast i utbildningssyfte. Rådgör alltid med en jurist eller skatteexpert innan du ingår ett sponsringsavtal.
Stockholm, 4 september 2025
Författare: Kat Strandberg
Email: Kat@stgcommerciallaw.com
Definition av sponsring och marknadsföring
Sponsring
Sponsring definieras i olika rättsliga sammanhang, och dess innebörd kan variera beroende på kontext. Det kan uttryckas som varje form av offentliga eller privata bidrag till ett evenemang, en verksamhet eller en person med syftet eller den direkta eller indirekta verkan att främja en vara eller produkt. Denna definition utgår från EU-direktiv och har en bred tillämpning, vilket innebär att sponsring kan omfatta både ekonomiska och andra typer av bidrag som syftar till att främja en sponsor eller dess produkter.
I skatterättsliga sammanhang definieras sponsring ofta som: "Ett företag (sponsorn) lämnar ekonomiskt stöd till en verksamhet av idrottslig, kulturell eller annars allmännyttig natur".
Marknadsföring
Marknadsföring är ett bredare begrepp som innefattar alla aktiviteter som syftar till att främja försäljning eller avsättning av produkter eller tjänster. Enligt förarbeten till marknadsföringslagen framhålls att sponsring kan betraktas som en form av marknadsföring, eftersom det syftar till att främja en sponsors namn, varumärke eller produkter.
Likheter
Sponsring och marknadsföring har gemensamma syften, nämligen att främja en sponsors eller företags produkter, tjänster eller varumärke. Sponsring kan därför betraktas som en del av marknadsföring, särskilt när det finns en tydlig koppling mellan sponsorns verksamhet och den exponering som erhålls genom sponsringen.
Skillnader
Trots att sponsring kan ses som en form av marknadsföring, finns det vissa rättsliga skillnader:
Direkt motprestation: För att sponsring ska vara avdragsgill skattemässigt krävs att sponsorn erhåller en direkt motprestation, exempelvis reklam eller exponering. Om detta saknas kan sponsringen betraktas som en gåva, vilket inte är avdragsgillt.
Syfte och karaktär: Marknadsföring är generellt sett mer direkt kopplad till försäljning och avsättning av produkter, medan sponsring kan ha ett bredare syfte, exempelvis att stödja idrott eller kultur.
Skattemässig behandling av sponsring
Grundläggande principer
Enligt svensk skatterätt är sponsring avdragsgill som en kostnad för intäkternas förvärvande, förutsatt att det finns ett naturligt samband mellan sponsorns verksamhet och den motprestation som erhålls. Om sponsringen saknar motprestation eller om motprestationens värde inte står i proportion till sponsorbidraget, betraktas den som en gåva och är därmed inte avdragsgill.
Praxis från rättsfall
Rättspraxis har klargjort att avdragsrätten för sponsring är restriktiv och att följande faktorer är avgörande:
Motprestationens värde: I rättsfallet KR 2336-03 konstaterade domstolen att sponsorersättningen måste motsvara värdet av den exponering som erhålls. Om exponeringen är begränsad, kan avdraget begränsas eftersom det då endast delvis kvalificerar som marknadsföring och delvis klassificeras det istället som gåva.
Samband mellan verksamheter: I KR 7394-03 framhölls att det måste finnas ett naturligt samband mellan sponsorns och mottagarens verksamheter för att sponsringen ska vara avdragsgill. Om detta saknas, kan avdrag nekas.
Direkt reklamvärde: I KR 2338-03 ansåg domstolen att sponsring kan vara avdragsgill om den ger direkt reklamvärde, exempelvis genom användning av mottagarens logotyp eller exponering i annonser.
Moms
Om sponsringen är avdragsgill, kan företaget lyfta moms på sponsringsbeloppet. Om sponsringen däremot betraktas som en gåva, kan momsen inte lyftas.
Skattemässig behandling av sponsring till en elitidrottare
När ett företag betalar pengar till en elitidrottare som sponsring, gäller följande:
Avdragsrätt: För att sponsringen ska vara avdragsgill krävs att företaget erhåller en motprestation, exempelvis att idrottaren bär företagets logotyp eller deltar i marknadsföringskampanjer. Om motprestationen saknas eller är begränsad, kan sponsringen betraktas som en gåva och avdrag nekas.
Proportion mellan kostnad och värde: Motprestationens värde måste stå i rimlig proportion till sponsringsbeloppet. Om företaget betalar ett högt belopp utan att erhålla motsvarande exponering, kan avdraget begränsas.
Moms: Om sponsringen är avdragsgill, kan företaget lyfta moms på sponsringsbeloppet. Om sponsringen betraktas som en gåva, kan momsen inte lyftas.
Slutsats
Definition och rättslig skillnad
Sponsring och marknadsföring är nära besläktade begrepp, men de är inte rättsligt identiska. Sponsring kan betraktas som en form av marknadsföring, men det krävs att sponsringen ger en direkt motprestation för att vara avdragsgill skattemässigt. Marknadsföring är ett bredare begrepp som innefattar alla aktiviteter som syftar till att främja försäljning eller avsättning av produkter.
Skattemässig behandling
För att sponsring till en elitidrottare ska vara avdragsgill krävs att företaget erhåller en motprestation som står i proportion till sponsringsbeloppet. Om detta saknas, betraktas sponsringen som en gåva och avdrag nekas. Företaget kan lyfta moms på sponsringsbeloppet om sponsringen är avdragsgill.
Rättspraxis visar att avdragsrätten för sponsring är restriktiv och att det krävs ett tydligt samband mellan sponsorns verksamhet och den exponering som erhålls. Företag bör därför noggrant dokumentera motprestationer och säkerställa att dessa står i proportion till sponsringsbeloppet för att undvika skattemässiga problem.
Detta ska inte ses som juridisk rådgivning utan delas endast i utbildningssyfte. Rådgör alltid med en jurist eller skatteexpert innan du ingår ett sponsringsavtal.
Stockholm, 4 september 2025
Författare: Kat Strandberg
Email: Kat@stgcommerciallaw.com